Se estima que el coste de atraer un nuevo cliente, es cinco veces el coste de mantener a un cliente actual satisfecho. Sorprendentemente, todavía hay algunas empresas que ignoran este hecho, o al menos no lo comparten con sus empleados de primera línea (aquellos que tienen contacto con los clientes). Inclusive parece que aquellos con responsabilidades de supervisión y que deberían tener capacidad de decisión, también desconocen este concepto.
Desarrollar una cartera de clientes más leales incrementa los beneficios de la empresa. Esta debería ser la noción central sobre la que fundamentar todas las demás iniciativas de formación en las empresas. Sobretodo, en aquellas dedicadas al comercio detallista, cuyo personal de atención al cliente no tiene suficiente formación en estos asuntos clave de la gestión y la relación con los clientes.
Lo que sucede como consecuencia, es que una empresa pierde un cliente por no satisfacer una demanda puntual, ignorando (o al menos eso parece) el valor que este cliente representa.
El valor del cliente es una función de los beneficios que aporte a la empresa en el largo plazo y del tiempo que dure su relación. El valor del cliente es igual a f (beneficios, tiempo). Por tanto, debemos intentar que el cliente permanezca más tiempo con nosotros y que nos compre más.
Veamos un ejemplo. Un cliente corporativo se encuentra que un artículo que ha comprado en una tienda de electrónica de consumo (MEDIA MARKT) hace escasos 14 días, está rebajado ahora en más de un 10%. Pide hablar con el responsable y le manifiesta su sorpresa (aún sabiendo que esto es normal dentro de las políticas de precio y promoción de las empresas). Le pide que se le reconozca esa diferencia en un nuevo artículo que está dispuesto a comprar. El supervisor de la tienda de electrónica de consumo (MEDIA MARKT) no lo acepta, y sin preocuparse si quiera por averiguar el nivel de facturación de ese cliente, está dispuesto a perderlo de por vida.
Por tanto, lo que debería haberse preguntado es: ¿cuánto tiempo ha sido cliente y habría seguido siéndolo?, ¿qué más aportaba o podría aportar como cliente?
Veamos este ejemplo en números. Esta empresa ha sido cliente de esta tienda desde hace 3 años, y en caso de no haberse producido este incidente, lo habrían sido durante (por ejemplo) 10 años más. Esto es:
- 500€ (sus compras anuales aproximadas) * 10 años = 5.000€
- 11 personas (la media de personas a las que un cliente insatisfecho le cuenta su experiencia) * 500€/persona * 10 años = 55.000€
Es decir, que el valor del cliente aproximado para la empresa es de 60.000€.
Esta es la situación desde el enfoque del cliente. Desde una perspectiva de comprador, el supervisor a perdido un cliente corporativo por no reconocer una diferencia de 20€ (de esto se trataba), que además estaban dispuestos a gastar en otro artículo.
Así es. Debemos agregar a MEDIA MARKT a la desafortunada lista de empresas que todavía no han comprendido el coste de perder un cliente.
